Publicidad oficial: Un avance hacia la regulación con transparencia

Por Emiliano Cotelo ///

El video con malos tratos en el Sirpa, el caso Amodio Pérez, la muerte de una mujer joven en el asalto a una fábrica de pastas, el cese de las actividades de Fripur. Todas esas pálidas ocuparon lugares de primera línea en la agenda informativa de esta semana. Pero yo quiero detenerme hoy en una novedad alentadora y que no ha sido muy destacada. La que ocupó nuestra entrevista central del martes. En ese espacio nos ocupamos del proyecto de ley de regulación de la publicidad oficial que este mes ingresó formalmente a la Cámara de Diputados.

Me parece importante porque es la primera vez que se da un paso firme en este tema que ha generado tantas polémicas políticas y también tantas broncas de la población, en distintos períodos de gobierno. ¿Es una exageración el dinero que destinan algunas empresas públicas a publicidad? ¿Y las intendencias? ¿Cuándo es necesaria la comunicación y cuándo es autobombo de los jerarcas? A la hora de distribuir esa publicidad entre los medios, ¿cuánto hay de rigor y cuánto de voluntarismo o amiguismo? ¿Cuánto de premio, cuánto de castigo?

Este proyecto toma el toro por las astas y propone una normativa. Abarca a todos los organismos estatales, incluso a las empresas públicas que funcionan en el derecho privado. Incluye varias prohibiciones, por ejemplo que la publicidad oficial sea usada como subsidio encubierto a algunos medios o que se la emplee de manera discriminatoria en función de la línea informativa o editorial de un diario, una radio o un canal de televisión.

Tal vez esas prohibiciones fueran esperables, pero se agrega otras más originales, por ejemplo que la publicidad de un organismo no podrá incluir la voz o la imagen de funcionarios públicos que ocupen cargos electivos o de particular confianza. También, atendiendo una queja que se escuchó fuerte el año pasado, restringe la realización de publicidad oficial en las instancias previas a cada una de las elecciones.

En otro orden, se plantea requisitos exigentes a los medios o empresas privadas donde se paute publicidad oficial, para empezar que estén al día con todas sus obligaciones con el Estado, pero además que en el pago a sus empleados cumplan con los laudos establecidos en los consejos de salarios. Y, paralelamente, se especifica los procedimientos que deberán seguirse para la distribución de las campañas publicitarias, en base a criterios que, a grandes rasgos, podemos resumir como profesionales y racionales.

Esas disposiciones se complementan con un salto muy audaz en materia de transparencia. Se dispone que cada organismo público deberá informar en su sitio web de manera actualizada el monto total destinado cada año a publicidad oficial, el plan de inversión publicitaria que haya aprobado y el monto gastado en el cuatrimestre anterior, con el detalle de la asignación medio por medio. Y no sólo eso: también se impone la transparencia del otro lado: los medios de comunicación deberán consignar en sus sitios de Internet los montos y las características de la publicidad oficial recibida; e incluso las agencias de publicidad contratadas por las instituciones públicas deberán volcar también las cifras sobre el destino efectivo de los rubros que manejaron y pautaron.

En este mismo plano de la transparencia, se indica que, además de la participación ya prevista del Tribunal de Cuentas en todos estos gastos, exista una institución nueva, la Unidad de Asesoramiento para la Asignación de la Publicidad Oficial, que controlará el cumplimiento de la ley, asesorará a los organismos abarcados, realizará informes anuales sobre la asignación de la publicidad oficial y denunciará ante las autoridades correspondientes cualquier conducta violatoria de esta ley. Sin duda es opinable que haya que crear una nuevo organismo, por más que sea pequeño, pero una virtud este es que tendrá participación del Parlamento, ya que estará dirigido por un consejo de tres miembros, dos de los cuales serán designados por el Poder Legislativo entre personas con autoridad y formación en estos asuntos.

Por último, para reseñar otro aspecto del proyecto, me llamó la atención que introduce multas en efectivo (descuentos de sus retribuciones) para aquellos jerarcas que incurran en algunas de las prohibiciones previstas y para quienes incumplan con las normas de transparencia que serán como obligatorias.

Por supuesto que el texto es discutible y criticable. Puede sostenerse que en algunos capítulos es demasiado detallista y que en otros deja un margen excesivamente amplio a la posterior reglamentación por el Poder Ejecutivo. Puede considerarse una caída hacia la burocracia la puesta en marcha de una unidad asesora nueva. Puede entenderse que son muy cortos los períodos en los que se impide la publicidad oficial en el año electoral. Puede verse con escepticismo la idea de recurrir a la licitación para asignar las pautas. Puede calificarse como un desborde el tipo de sanciones que introduce. Pero es un punto de partida, detrás del cual hay un esfuerzo serio.

El anteproyecto fue elaborado por una ONG llamada Centro de Acceso a la Información Pública (CAInfo) e ingresó al Parlamento firmado por un diputado del Frente Amplio, uno del Partido Nacional, uno del Partido Colorado y otro del Partido Independiente. Algunos de esos legisladores han aclarado que tienen reservas o matices con el texto. De todos modos, los cuatro coincidieron en que esta es una buena base para que las Cámara de Representantes se ponga a trabajar en esta, una vieja asignatura pendiente.

Yo pienso lo mismo. Y tengo la esperanza de que, después que pase la etapa crítica y cansadora de la ley de presupuesto, a fines de este año o comienzo del próximo, se aborde esta iniciativa a fondo y no se pierda esta oportunidad.

En Primera Persona
Viernes 21.08.2015, hora 08.00

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