En tiempos de digitalización y redes sociales: ¿Siguen vigentes las columneras?

En tiempos de digitalización y redes sociales: ¿Siguen vigentes las columneras?

La cartelería en vía pública quedó habilitada hace un mes y rápidamente copó los postes de las calles de Montevideo, lo que abrió un debate entre el cuidado del medioambiente, las herramientas que siempre funcionaron y los nuevos recursos tecnológicos

Producción: Gastón González Napoli

A las 00 horas del 1º de marzo, decenas de militantes del Partido Nacional salieron a la calle. Se repartieron por zonas de Montevideo y se dedicaron durante la noche a colgar carteles, circulares, celestes, con el número de la lista impreso en el centro: el 71.

La salida nocturna no tuvo que ver con la clandestinidad, sino con aprovechar el tiempo. Ese día, la normativa de la Intendencia de Montevideo habilitaba el ingreso de la campaña electoral a la vía pública, a través de pasacalles y de columneras, es decir los carteles que se cuelgan en postes callejeros.

Es una de las señales más evidentes de que hace rato que Uruguay está en pleno ciclo electoral, un panorama que se mantendrá más o menos incambiado durante más de un año, hasta que pasen las elecciones departamentales, el domingo 10 de mayo de 2020.

Y el herrerismo se adelantó. Con el paso de los días, los militantes de la 71 colgaron en toda la capital cerca de 7.000 carteles del material cartón plast.

Pero ese sector no fue el único en empapelar las calles. Sectores que respaldan a Ernesto Talvi, a Julio María Sanguinetti y a Verónica Alonso también coparon columnas y postes de luz, e incluso superaron al que pegó primero.

Pero en la era del amplio acceso a internet y las redes sociales, este despliegue, que supone una inversión para los sectores políticos, abre una pregunta: ¿es necesaria hoy la cartelería en vía pública?

FA entre la ecología y el acceso democrático

Empecemos por cómo se está parando cada partido ante el tema. El Frente Amplio en general tomó la decisión de no colgar columneras de cartón plast durante la campaña por las elecciones internas. Según explicaron fuentes del oficialismo a En Perspectiva, el motivo es medioambiental. Se considera que este tipo de cartelería resulta contaminante.

Sí se permitirá la confección de balconeras y otro tipo de cartelería que se considere menos nocivo.

Los grupos de cada candidato quedaron librados para decidir cada uno cómo proceder. En el comando que impulsa la candidatura de Carolina Cosse, según dijeron a En Perspectiva, van en la misma línea porque resolvieron llevar adelante una “campaña limpia en general”, una “campaña austera” en todo sentido.

En el MPP están debatiendo en la interna en torno a ese recurso en particular, pero sí tienen definido que utilizarán otro camino para llevar la campaña a las calles: las pintadas en muros, un instrumento tradicional del movimiento aun por fuera de los ciclos electorales. En el MPP defienden las pintadas porque es una manera de “saltar cercos mediáticos”.

Desde el comando de Mario Bergara, Eduardo Vaz opinó que la columnera ya está instalada este año, por lo que el debate al respecto, si bien es interesante, llegó tarde. Además, como la del expresidente del Banco Central es la campaña «más desvalida en cuanto a recursos, suprimir eso sería un factor más de desaparición», dijo Vaz. Explicó que los spots televisivos y los publicarteles, que son carteles colocados en vía pública a través de empresas especializadas, son dos opciones muy caras. Circunscribirse a esos espacios, según Vaz, eliminaría «movidas alternativas».

Pero Vaz fue más allá: «Cada día es creciente el costo de las campañas electorales, es muy complejo porque está en debate la democracia. Se trafica con el tema ambiental o temas seudo culturales, y queda en manos de los poderosos el hacer grandes campañas», apuntó. A lo que sí se comprometieron es a retirar todos los carteles que se coloquen, una vez pasadas las elecciones.

Según pudo saber En Perspectiva, el Partido Comunista, que apoya la precandidatura de Oscar Andrade tiene prontas más de 10 mil columneras y 5 mil pasacalles para todo el país, pero son de nylon, no de cartón plast.

El comando de Daniel Martínez aun no tomó una decisión sobre este tema.

Partidos tradicionales divididos

Mientras tanto, en los partidos tradicionales, los candidatos que llevan la delantera están utilizando en gran medida las herramientas clásicas.

En el Partido Colorado, los tres candidatos más fuertes han colgado columneras. El sector Batllistas, que impulsa a Julio María Sanguinetti, no lo ha hecho formalmente, pero sí lo hicieron agrupaciones individuales. Desde el sector, Adrián Bruzzoni dijo a En Perspectiva que lo consideran una herramienta válida, pero que todavía están en una etapa temprana de la carrera.

¿Necesita Sanguinetti hacerse conocer por esa vía? Bruzzoni explicó que las generaciones nuevas están conociendo recién a su figura y aspectos de su discurso que lo separan de los referentes actuales de la oposición, por ejemplo, su postura acerca del aborto. Por eso consideran necesario tomar elementos típicos de campaña, a pesar de que se permitieron comenzar la carrera más tarde que los demás.

De todas formas, en filas coloradas aparecen algunas fisuras. Por ejemplo, la lista 919, que integra Carolina Ache y que respalda a Ernesto Talvi, decidió no colgar columneras pero sí balconeras de cartón plast. Sin embargo, ya tomaron la decisión de buscar un material más ecológico pensando en las nacionales de octubre. Ache recordó a En Perspectiva que en 2014 Pedro Bordaberry impulsó salir a pintar de blanco muros grafiteados y vandalizados, y que esto va en esa misma línea.

Según Ache, se trata de un tema generacional, y la tendencia es a que la cartelería clásica vaya desapareciendo.

De todas formas, más allá de esa lista, la precandidatura del economista Talvi tiene una fuerte presencia en las calles y copa buena parte de las columnas.

Pero las divisiones más importantes están en el Partido Nacional. Allí, el sector Esperanza Nacional, que impulsa la candidatura de Verónica Alonso, ha colgado los carteles más grandes hasta el momento y superó con creces a sus pares de la Lista 71.

Gabriel Cunha, que participa de la coordinación general de la campaña de Esperanza Nacional, contó a En Perspectiva que en mediciones de opinión pública que realizaron se encontraron con que mucha gente no sabía que Alonso ya era candidata. Por eso apostaron a una difusión masiva en redes sociales y en la vía pública, y así reforzar en la mente del público el rol que la senadora estaba tomando.

De acuerdo con Cunha, las propagandas en sitios web y en las redes sociales cumplen un rol importante, pero deben legitimarse en plataformas tradicionales. “La mixtura entre lo nuevo y lo viejo es necesaria”, dijo.

En cuanto al herrerismo, ¿por qué la decisión de apostar tan fuertemente por la cartelería en las calles? Recordemos que inmediatamente que entró en vigor la habilitación departamental, cuadrillas nacionalistas salieron a colgar los carteles durante la noche.

Ximena Portillo, militante de larga data en la 71, encargada de la logística en la campaña del sector, explicó a En Perspectiva que es algo que siempre se hizo. También contó que se da cierta competencia en las calles, porque algunos equipos cuelgan carteles por encima de los demás; el clima es otro factor que lleva a que los militantes estén atentos a reponer y volver a colgar carteles caídos.

Portillo dijo que es mucho más barato colocar miles de columneras que unos pocos publicarteles, y opinó que el efecto buscado, la presencia visual en la ciudad, es el mismo.

Sin embargo, es en el Partido Nacional donde apareció la voz más fuerte contra las columneras dentro del sistema político. Fue con la lista 4040, que integra el sector Dale, de Carlos Enciso, que declaró públicamente que no colgaría carteles ni realizaría pintadas. Esa pequeña agrupación puso en discusión sobre la mesa del nacionalismo si valía la pena emplear herramientas que ensuciaran tanto la ciudad.

Santiago Caramés, uno de los líderes de la lista 4040, dijo a En Perspectiva  que el objetivo era hacer preguntas:

Algunos nos podrían decir que es porque somos una lista nueva y no tenemos presupuesto para estas cosas. La realidad es que es lo más barato de todo el presupuesto de la campaña. Entonces, es simplemente saber decir que no y a su vez tratar de hacer algo diferente. Estamos usando como claim «dar vuelta la política», y se empieza desde nuestro partido, que es el partido de la libertad.

Nosotros no lo vamos a hacer y llamamos a todos a que no lo hagan, porque después, ¿quién se hace cargo? Cuando llueve, cuando hay viento, cuando se caen de las calles -en la rambla de Montevideo el otro día estaba lleno de carteles cuando hubo viento fuerte-, ¿quién se encarga? ¿A nadie le interesa? Como políticamente está aceptado que todos ponen carteles, ¿nosotros también los tenemos que poner?

¿Estrategia?

Pero volvamos a la pregunta del inicio. ¿Sigue vigente la columnera?

Julián Kanarek es director de Amén Comunicación, que para el 2019 no trabajará en Uruguay, pero que sí, por ejemplo, asesoró la campaña de Carlos Alvarado, que ganó las elecciones en Costa Rica en 2018. En diálogo con En Perspectiva, Kanarek comentó que no conoce otros países donde la cartelería callejera se use tanto y con «una cultura tan irresponsable» como en Uruguay.

Pero el asesor afirmó que su problema principal es que es un recurso poco efectivo.

La saturación de mensajes en la vía pública hace que pierda efectividad, sobre todo cuando hablamos de un formato muy utilizado en nuestro país y no tanto en el exterior como las columneras, que terminan una sobre otra con muy poca capacidad de lectura para el transeúnte, para el conductor de un automóvil, para el peatón. Hay un tema de efectividad.

Además, el asesor afirmó que los electores más jóvenes tienen cada vez más interés en la limpieza de la ciudad y por lo tanto rechazan la cartelería. «Sería mucho más adecuado buscar otros canales de contacto con la ciudadanía», dijo Kanarek.

¿Y sirve la calle, el formato físico, para legitimar algo que ya se vio en las redes sociales? Esto dice Kanarek:

Depende del formato. Los grandes formatos permiten, sí, pasa que cuando hablamos de vía pública tenemos que diferenciar si estamos hablando de una valla de gran tamaño en la parte de arriba de un edificio o si estamos hablando de una columnera. Una columnera no me parece que legitime absolutamente nada. Me parece que es contraproducente para los candidatos porque están en un lugar de gran saturación y de poca capacidad de lectura.

Los grandes formatos tienen otra posibilidad, pero también estamos hablando de un momento de gran concentración de estímulos comunicacionales de la política. Hay una gran competencia, y el ciudadano se cruza con muchas caras de personas en grandes formatos.

Creo que la comunicación debe apuntar hacia la creación de vínculos empáticos. La vía pública puede ayudar a legitimar, pero no funciona si n oes en el conjunto de un mix de medios adecuado.

Por otro lado, Belén Amadeo, doctora en Comunicación Pública, profesora de la Universidad de Montevideo y de la Universidad de Buenos Aires, explicó que la digitalización provocó fuertes cambios en la comunicación política, pero afectan de distinta manera a los diferentes grupos etarios y socioeconómicos.

Esto no quiere decir que todos los ciudadanos estén con el mismo nivel de conectividad ni con el mismo interés por conectarse a través de medios digitales. Entonces, los sistemas de comunicación viejos le resultan amables a los mayores de edad y a quienes no están conectados a las redes, o por lo menos no de manera tan frenética o enfática como los que tienen de 45 años para abajo.

Además, recordemos que Uruguay es un país con mucha población de adultos mayores, entonces todavía lo que tiene que ver con la comunicación tradicional funciona.

En diálogo con la producción de En Perspectiva, Amadeo continuó profundizando en las varias aristas que tiene una campaña pensada en 360 grados, es decir que aproveche todas las posibilidades que ofrece la tecnología de hoy.

En las últimas campañas, dijo la doctora, la base de la comunicación era analógica, o sea cartelería y actos en público. Los sitios webs solamente replicaban y amplificaban lo que se estuviera haciendo en el territorio. Ahora, la tecnología ofrece la posibilidad de interactuar con las audiencias, en este caso, el electorado.

Las campañas modernas utilizan la narrativa transmedia, buscan contar historias en todos los canales posibles. Y en ese panorama, las columneras no está pasadas de moda.

Son viejas, sí, pero no están pasadas de moda  en el sentido de que el espacio que cubren, el público al que atienden y la necesidad comunicacional que satisfacen son solo atendidas por esta herramienta en particular. Si esta herramienta no existiera, habría un montón de gente que no vería esto. No tendría acceso a esta información. Todavía no han dejado de ser funcionales. A lo mejor se van a mejorar, es posible. Pero hoy por hoy cumplen una función que es atender a un público específico, con historias específicas y un soporte específico. No hay otros que lo hagan.

¿Tienen futuro entonces las columneras? El tiempo dirá. Lo seguro es que no se irán en el corto plazo.

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